il marketing virale

Marketing Web lezione 8: il marketing virale

Scritto da Laila Magrosa
28 ott
2008

Il marketing virale è una strategia di marketing che sfrutta le logiche del passaparola per diffondere un messaggio. Il termine virale deriva dal fatto che la propagazione di un messaggio avviene secondo un meccanismo di contagio, proprio come nella diffusione dei virus: un individuo contagia altri individui passando il messaggio e a loro volta questi individui ne contageranno altri  e così via in modo esponenziale.
Legati al marketing virale sono anche i concetti di Word of Mouth (Passaparola) e Buzz Marketing, cioè il fatto di creare rumore, conversazione, di far parlare di sé. In effetti questi 3 termini hanno in comune sia l’obiettivo, ovvero far parlare di una notizia, di un prodotto, ecc, sia la struttura di diffusione rappresentata a rete.
La logica alla base del marketing virale è estremamente semplice: lo strumento più forte di persuasione è da sempre il passaparola tra amici, familiari e conoscenti; riuscire a generare il passaparola sul proprio prodotto, evento, servizio, ecc significa avere pubblicità estremamente efficace a costi molto ridotti.
Le tecniche per generare il ronzio, il passaparola sono molto antiche e sicuramente nascono prima dell’avvento del web: realizzare una pubblicità bella ed insolita fa parlare di sé (chi non ricorda le campagne di Toscani per Benetton), sponsorizzare una causa sociale o umanitaria fa parlare di sé, ma si fa parlare di sé anche attraverso la creazione di “storie metropolitane” (ad esempio chi di noi non ha sentito almeno una volta che l’ingrediente principale della Red Bull è la taurina?!).
 Con il web però il word of mouth diventa il word of mouse, e trova terreno fertile: chi di voi non ha almeno una volta girato ad amici un contenuto divertente o interessante oppure non ha usato in un sito il comando “Dillo ad un amico”? In principio il passaparola era uno strumento ancora rozzo ed era generato prevalentemente attraverso lo scambio di informazioni via e-mail o via chat. Con il Web2.0 gli strumenti si sono moltiplicati: se Internet è anche una rete di connessioni è possibile sfruttare queste connessioni per far transitare i messaggi. Ecco che allora i social network e i blog diventano il terreno di azione dei nostri Buzz Angels, gli untori che liberamente o a pagamento diffondono il messaggio. Far scrivere di un prodotto, servizio o notizia su un blog influente può generare passaparola; coinvolgere la propria rete di amicizie su un Social Network aiuta la generazione di passa parola.
Un contenuto per diventare virale deve però avere alcune caratteristiche di base; le foto della mia prima comunione non potranno mai diventare virali, a meno che non ci sia un VIP con me! Un contenuto deve essere inusuale, provocatorio, irriverente, qualcosa di mai visto.
Prendiamo ad esempio il famoso video di Dove sulla vera bellezza:

è diventato virale perché nessuno in quel momento in pubblicità faceva anti-pubblicità. Il contenuto deve poi essere bello e piacevole da fruire, qualcosa che consiglio volentieri ad un amico; deve essere facilmente condivisibile, cioè utilizzare format che possa essere visto sul computer di chiunque. Infine l’associazione con la marca deve essere sottile, non invasiva perché a nessuno piace essere un uomo-sandwich veicolo di pubblicità.
Non esiste perciò una ricetta universale per costruire un contenuto virale; alcuni hanno puntato sul sesso, belle ragazze poco vestite, altri sul divertente, altri ancora sulle cause sociali, molti sulle parodie. In realtà quello che fa la davvero la differenza è la qualità del contenuto: datemi un contenuto che colpisca e che interessi e con un po’ di impegno diventerà virale.

Un contenuto virale infatti non genera di per sé il passaparola, ma è necessario stimolare la diffusione. Vediamo dunque nel dettaglio quali possono essere le tecniche per creare buzz:
1.   Referral programs, cioè la logica che ogni cliente porta un altro cliente. Ad esempio periodicamente la mia banca mi regala qualcosa (buoni benzina, cellulari, tassi di interesse maggiori, ecc.) se faccio aprire un conto ad un amico.
2.    Tryvertising è la rivisitazione del campione gratuito: invece di distribuire campioni gratuiti a chiunque, si inviano prodotti di prova a blogger influenti, in modo che recensiscano il prodotto sui loro blog. In questo caso l’esclusività della prova, avere per primo il prodotto, diventa la leva che ne fa parlare.
3.    Empowered involvement coinvolge i consumatori non come cavie, ma come consulenti nella creazione di un prodotto, lasciandoli liberi di esprimere le proprie opinioni sul prodotto, sul packaging, sulla comunicazione o sul prodotto stesso genera affezione ed è probabile che i consumatori parlino di questa esperienza. Da questo punto di vista Ducati ha fatto scuola, arrivando a progettare una moto secondo i consigli degli utenti e spesso in contrapposizione con gli ingegneri di produzione.
4.   Influencer outreach, cioè rivolgersi direttamente agli opinion leader e cercare di convincere quelli in particolare. Gli opinion leader sono coloro che spesso influenzano le scelte degli altri membri della comunità perciò ottenere il loro appoggio significa essere a metà dell’opera.
5.    Seeding, cioè la semina, andare in giro per la rete a seminare il proprio messaggio cercando di generare buzz. Se pubblichiamo un video divertentissimo su You Tube, pochi lo vedranno. Se cominciamo a segnalarlo ai nostri amici e ai nostri contatti sui Social Network alcuni cominceranno a vederlo e a loro volta lo segnaleranno ad altri, ecc. Il seeding è cioè una tecnica per scatenare il meccanismo virale.
6.    Infiltration, cioè l’entratà in comunità o gruppi per portare un messaggio. La tecnica dell’infiltration funziona male o è comunque molto rischiosa quando ci si finge del tutto membro di una community: meglio dichiarare da subito il proprio legame con l’azienda sponsor ma portare contenuti validi per la community, che ci ricompenserà diffondendoli.
Nonostante i nostri sforzi non tutte le ciambelle nascono però con il buco e spesso alcuni contenuti non riescono a diventare virali. Vediamo alcuni degli errori più frequenti secondo ViralManager.com:
-    Scegliere di far diventare virale una campagna all’ultimo minuto: un contenuto per essere virale, come abbiamo detto prima, deve avere alcune caratteristiche di base. Non tutto può essere virale e non si può all’ultimo minuto trasformare in virale un contenuto. Una campagna virale va ideata sin dall’inizio, pianificata, progettata ed eseguita.
-    Non comprendere il meccanismo di una campagna virale che si articola nella strategia, nella creatività, nella produzione ed infine nel seeding.
-    Non sapere perché si vuole fare un virale, ma adottarlo solo perché se ne parla, perché è di moda, senza capire che cosa possa e non possa fare per il nostro Brand.
-    Pensare che i virale sia solo per Internet: un buon virale diventa cross mediale. Non ci credete